第一章、イントロダクション
本書で扱われる内容は以下のようなものであり、各章で詳細な考察が展開されます。
1.マス・コミュニケーションは通常、受け手の効果の必要かつ十分な原因として作用するものではない。そうではなくて、マス・コミュニケーションは、媒介的諸要因と諸影響力の連鎖のなかで、 そしてその連鎖を通して機能している。
2.このような媒介的諸要因のために、マス・コミュニケーションは現存する諸条件を補強する過程において、唯一の原因ではなく、すぐれて一つの寄与的な作用因となる。それが個々の受け手の投票意図であれ、彼らの非行への傾性如何、あるいは生活と生活上の諸問題にたいする彼らの一般的志向性など、問題となっている条件の如何にかかわりなく、また問題となっている効果が社会的次元のものであるか個人的次元のものであるかにも関係なく、メディアは変化を惹起するよりも補強の方向に作用する傾向が大である。
3.マス・コミュニケーションが変化を生み出す方向に機能する場合、次の二つの条件のうちいずれか一つが存在する傾向がある。
(a)媒介的諸要因が無効であり、メディアの効果が直接的に作用する場合。 あるいは、
(b) 通常は補強を促進する方向に働く媒介的諸要因が、それ自身変化を推進する方向に作用する場合。
4.マス・コミュニケーションが直接的な効果を生み出すか、あるいは直接的にそしてそれ自身で、特定の心理的、生理的な機能を果たす、特定の説明しつくされない状況が存在している。
5.寄与的な作用因、あるいは直接的効果の作用因としてのマスコミュニケーションの効力は、メディアとコミュニケーションそれ自体、あるいはコミュニケーション状況のさまざまな諸側面(例えば、メディア内容の文脈構造上の諸側面、コミュニケーション・ソースとメディアの性質、現存する世論の風土、等々を含む)によって影響をうける。
（J.T.クラッパー著、NHK放送学研究室訳『マス・コミュニケーションの効果』）
第二章、補強、小さな変化、および関連現象
・補強、小さな変化、変改（大きな変化）、の相対的頻度
マス・コミュニケーション（以下マスコミ）の受け手に与える影響は、補強（保守）⇒小さな変化⇒変改（大きな変化）の順に、生起の度合いとして小さくなります。
マスコミは既存の意見を変化させるより、補強する傾向が強く、変化においても大きな変化（変改）よりも小さな変化（修正、マイナーチェンジ）を生じさせる傾向が強くなっています。
・補強に働く媒介的諸要因
コミュニケーション自体がその効果の十分な原因となることははなく、コミュニケーションに外在し媒介する諸要因、諸条件の連鎖の中で、機能するにすぎません。
マスコミの影響が変化ではなく、むしろ補強の傾向を持つのは、以下の五つの外在的媒介要因、条件に拠るものです。
1.先有傾向、選択的接触-選択的知覚-選択的記憶の過程
2.集団と集団規範
3.コミュニケーションの個人相互間の伝達
4.オピニオンリーダーシップ
5.自由企業社会におけるマスコミの性質
以下、順次解説していきます。
・1.先有傾向、選択的接触-選択的知覚（認知）-選択的記憶の過程
意識的無意識的問わず、概ね人は自らの既存の態度や関心（先有傾向）に一致したマスコミに接触し、反対のものに対して避ける傾向があります。
反対の内容に接触せざるを得ない場合は、内容を知覚しないあるいは既存の内容に合致するよう解釈し直すか、（普通の記憶より）簡単に忘れるかします。
この自己保護作用の過程が、選択的接触-選択的知覚-選択的記憶、です。
これら過程のうちの一つ以上が媒介因子として働き、既存の先有傾向を補強するものとなります。
・2.集団と集団規範
社会集団は、所属する成員の知覚や意見や態度に強い影響を与え、一見個人的に見えるものも社会的な規範によるものであったりします。
人々は自分と合う意見をもつ集団に所属する傾向があり、その意見も仲間内での集団的討議によってより強化されます。
成員として集団に所属することによって得られる心理的、社会的利益は、意見を変えることに対する制止条件として働きます。
所属する社会集団の見解に合わせるように補強され、変化に対する抵抗をもちます。
変化への抵抗の度合いは、所属集団に対するその成員の価値付け、および集団における集団規範の顕示性に関連してます（価値付け高⇒抵抗強、顕示性高⇒抵抗強）。
所属集団は既存の意見を成員に定着させるように機能するのです。
所属集団によって選択的接触は強化されます（成員間の関心の共有、あるいは組織的命令による、メディア内容の共有化）。
集団それ自体が持つネットワークの檻が補強を促進し、集団内討議は規範の顕示性を高め離反者を成員の位置へと引き戻す機能を持ちます。
また、集団は対人的な影響力（オピニオンリーダー）行使の舞台を提供します。
・3.コミュニケーションの個人相互間の伝達
コミュニケーション内容の、個人相互（知人関係）の伝達において、関心と意見の共有が生じ、いわば二次的な選択的接触が為され、補強可能性が高まります（変わった意見を持つ可能性が低くなる）。
・4.オピニオンリーダーシップ
マスコミと人々の間に介在するオピニオンリーダーは、人々より多くマスコミに接触し、その情報の伝達者および解釈者として機能し、人々に強い影響を与えます。
これは、変化においてだけでなく、補強の方向においても機能します。
集団規範を体現する集団のリーダーとして、規範に合うよう取捨選択し価値判断を加えられた情報を集団の成員に伝達、指導します。
成員が変化への意見を持ったとしても、集団規範からの逸脱を阻止する（引き戻す）機能を果たします。
家族、仕事仲間、友人グループなどの内において、意見の高い同質性が生じます。
・5.自由企業社会におけるマスコミの性質
自由企業社会における商業的マスコミは、既存の支配的な価値観を補強するように働きます。
視聴者獲得競争により、大衆に普遍的に受容されているものを反映し、既に正統だと認められているものを確認するための内容に終始し、意見の衝突を避け、彼らの怒りや不快を買わない無難なものになります。
論争的なものの回避によって、変改に傾く可能性は微力化されます。
タブーを破る内容のものもありますが、あくまで例外的な位置づけで、一般的な傾向は変わらないよう全体として調整されています。
論争的内容の番組にも人気はありますが、それは変改のための思考の材料を得るためというより、刺激を求め好奇心を満たすための受容であり、視聴者はそれらの内容を選択的に知覚するので、結局、補強として作用します。
・小さな変化の発生
マスコミに接することで生じる小さな態度変化は、大きな変化（変改）と比較すれば高い度合いで発生し、またそれが上述の五つの補強因子に妨害される度合いも小さくなります。
・自我関与的態度変化に対する抵抗性
対象がその人の自尊心に関わるような心理的に重要なものである場合、変化に対する強い抵抗が生じ、補強因子は強く作用するようになります。
第三章、新しい論点に対する意見の創造
・マスコミュニケーションの有効性
マスコミは中立的な人々に対し、新しい意見や態度を作り出す（変化させる）のに有効だと考えられています。
しかし、中立と言っても無意識的な先有傾向を持っている場合や、よく検討した上で中立が選択されている場合も多く、この考えは正確ではありません。
厳密には、受け手があらかじめ意見を持っていない問題や論点に関して、意見の創出が有効になります。
問題や論点が新しいものであるほど既存の態度との関りが生じにくく、先有傾向、集団規範、オピニオンリーダー等の媒介的諸力（変化に対する防御機能）が作動しないため、非常に受け入れられやすくなります。
また、無垢の受け手に一つの見方や解釈の構造を与えること（先有傾向化）により、他の意見（見方）に対する抵抗が生じ、後の変改に対する優位が保証されます。
これは、序章の３-（a）にあたる変化です。
マスコミは意見を変改させる（ある意見から別の意見への変化）よりも、創出すること（ゼロからある意見への変化）の方が容易であるということです。
第四章、変改
・変改の生起
補強や小さな変化に比べれば生起しにくいですが、マスコミの効果として、変改も生起します。
そして、ある場合には、非常に広範囲にわたりその効果があらわれます。
通常は補強を促進するはずの外的諸要因（媒介的諸要因）が、ある場合に活動的でなくなり、典型（通常）的ではない方向に機能することにより生じる、変改のプロセスです。
・変改を助ける媒介的諸要因
1.先憂傾向、選択的接触-知覚-記憶
選択的接触-知覚-記憶の諸過程は、補強の強力な因子ですが、これは完全に機能することはなく、ある条件の下では変化を助長することさえあります。
特定の条件下（例えば、交差圧力、役割演技、コミュニケート可能性-後述-）では、選択的諸過程は、活動的でなくなったり、バラバラに機能することになったりします。
また、個人がその時点で変化へと傾向付けられていれば（先有傾向）、選択的諸過程において、変化を説くコミュニケーションを受容しやすくなります。
2.集団、集団規範
集団および集団規範は、補強を援助し変化を妨げますが、ある条件の下では変化を助長することがあります。
集団にとって顕示的な問題である場合、および集団所属に高い価値づけをおく人の場合、強い補強が作用しますが、反対に、集団にとって顕示的ではない問題である場合、および集団所属に高い価値づけをおかない人の場合、集団の影響（補強）は減少し変改へ傾きやすくなります。
変改を目的としたマスコミの効果は、個人とその集団との絆が崩れた（集団の影響が弱まる）時に効果を発揮します。
集団が解体しそうな危機的状況や、集団からの報いが無くなった時（行動分析学で言う”消去”により新たな条件付けを受容しやすくなる状態）や、個人の状況や考えの変化により当人の準拠集団が変化しようとしている時などです。
3.オピニオンリーダーシップ
オピニオンリーダーシップを通した、対人関係的な個人的影響力（パーソナルインフルエンス）は、補強の方向にも変化の方向にも働きます。
変化においてパーソナルインフルエンスは不可欠の条件ではありませんが、それが働く際は、マスコミの影響力よりも重要な因子となります。
このパーソナルインフルエンスの優位性は、メディアやトピックによって異なります。
例えば、映画の選択においてパーソナルインフルエンスは新聞の五倍以上の影響力を持ち、ファッションの選択においてパーソナルインフルエンスは雑誌の二倍程度のの影響力しかもちません。
パーソナルインフルエンスが、いかなる条件において補強に作用するか変化に作用するか、およびその生起の度合いについては不明です。
4.被説得性
ある人々は説得されやすく、他の人々は説得されにくい､ということが、研究により示されています。
この「被説得性」は、メディアやトピックに無関係に存在しており（メディアに関しては論理的推論に留まる）、パーソナリティ特性である可能性が浮かんできます。
データから、被説得性の高低を生じさせる個人的要因として、知能の水準は関係なく、無力感（自尊度合）と相関関係にあることが示されています（自尊度高⇒被説得性低、自尊度低⇒被説得性高）。
しかし、被説得性と個人的要因との間に因果関係があるにしても、ほとんど何も分かっていないのが実情です。
・関連した効果現象
マスコミの変改効果は、先述の諸要因（選択的諸過程や集団圧力など）の作用で、ある程度説明可能になります。
1.交差圧力、2.役割演技、3.事実のコミュニケーションと意見変化、4.側面攻撃、これらの現象を順に述べます。
1.交差圧力
交差圧力（※１）のもとにある人々は、マスコミによって変改させられやすく、意見も不安定なため、再変改もさせられやすい状態にあります。
また、交差圧力の重圧から逃れるために、問題に対しての関心を失ってしまうことも多くあります。
これは、主に補強の作用を及ぼす媒介的諸力が、両方向に引き裂かれ忙殺される（同時に反対意見を補強するという難事）ことにより、変化に対する抵抗（保護機能）が上手く働かなくなっている状態です。
※１、「 交差圧力(cross-pressure)」～個人が複数の社会集団に属しており、かつそれら集団が異なる規範をもつ時、個人は相矛盾する板ばさみ状態の心理的圧力 (クロス・プレッシャー) を受ける。例えば、家族は野党支持で職場は与党支持で、どちらに投票すべきかの葛藤が生じ、ついには棄権するような場合。
2.役割演技（role-playing）
自分が信じていない意見に同調するよう要求されている状況においては、その演技を通して、自分の意見をその演技された意見へと変化させることが多く見られます。
自分のものとは異なる意見を擁護し語るよう要求される時、選択的諸過程の保護機能は弱化し、むしろその反対意見を補強するような作用も生じます。
また、演技中、演技空間内の想像上のオーディエンスは、準拠集団として機能しています。
これらは、｢洗脳」の有効性を示唆しています（朝鮮戦争において捕虜の米兵は役割演技のプログラムにより共産主義者に成った）。
3.事実伝達と意見変化
マスコミ（発信者）が、ある事実を伝えることによって期待する（意図した）意見変化や態度変化を伴わず、ただその事実のみが伝達されることがあります。
事実の伝達は態度変化を生じさせるよりも容易であり、客観的事実（単なる情報）を伝えることにおいては非常に有効です。
“諸事実”と”変化させようと意図する意見や態度”を関連付けて認知できないという受け手の知的能力の欠如、あるいは選択的知覚（認知）の結果として関連付けが生じない場合、変化は生じません。
この場合、事実は既存の態度に対して何の害（変化）ももたらさないものとみなされます。
これには発信者側の問題、伝達内容の明示的な提示と黙示的な提示の選択も関わっています。
明示的な内容の方が関連付けが容易で、態度変化を生じさせやすいことになります（特に知的に程度の低い人たちに対し）。
4.側面攻撃
変改は、既存の意見や態度に対する直接的な攻撃（正面攻撃）より、新しい意見や態度を作り出すことによってなす間接的な攻撃（側面攻撃）の方が、容易に達成されます。
補強の抵抗が強く働く正面攻撃より、補強の抵抗が弱い新しい意見の創造の方が、メディアの使用として効果的です。
直接的には関連しない従属的、例外的なものに関しては新しい意見を作りやすく、この新しい意見（従属的、例外的）が古い意見（支配的、規則的）を上回るほど大きくなる時、既存の意見と新しい意見の間で個人の中に葛藤が生じ、その葛藤は変改によって解決されます。
第五章、コミュニケーション状況の貢献
コミュニケーションにおける”状況”は、説得的コミュニケーション（受け手の意見や行動を狙いの方向に変化させようとする意図的伝達）の効力に関係しています。
この状況とは、コミュニケーションの、1.ソース、2.伝達媒体、3.それ自体の内容、4.社会状況、です。
第一章の5.にあたります。
以下、順に論じていきます。
・コミュニケーションソース
コミュニケーションソースについての受け手の評価やイメージは、説得の有効性に影響を与えます。
信頼性、真実性、威信があるとみなされている高評価のコミュニケーションソースは、説得を促進し、反対にネガティブなイメージを持つ低評価のソースは、説得を妨げます。
時間の経過とともに、この効果の差は消失していく傾向にあります。
特殊な関心や限定された集団を対象とした、特定化されたコミュニケーションソースは、その特定の受け手に対し、より高い説得力をもちます。
特殊化の程度は、説得性の高さと比例関係にあります
・伝達媒体（メディア）
マスメディアそれ自体に威信や地位を付与する機能があり、メディアに承認され支持されたという事実そのものが、取り上げられたもの（考えや行動や人間や機関など）を権威付けます。
「それが重要なものならば、大衆の注目の的になる（マスメディアに取り挙げられる）」「大衆の注目の的ならば（マスメディアに取り挙げられるなら）、それは重要なものである」という循環論的な考えを、受け手は暗黙の内に同意してしまっているのです。
ある対象（考えや行動や人間や機関など）が印刷などのマスメディアの権威によって正統化される時、劣った位置から支配的な地位へ変化します。
諸々のメディアの種類によって、異なる受け手と、異なる効果を生じさせます。
実験を通して得られた説得的効果の強さは、以下のようになります。
対面接触（パーソナルインフルエンス）＞テレビ・映画＞ラジオ＞印刷物。
複数メディアとの接触の方が、単一メディアとの接触より説得的効果が高いため、複合的なメディアを通じたアピール（特に対面接触による補足）が効果的になります。
各メディアの特性により、説得の道具としての能力に差異を生じさせます。
以下に代表的メディアの特性を示します。
「印刷物」…受け手が接する程度（強さ、速さ、長さ、頻度、など）を決定することが可能で、選定、想像、解釈の幅などの積極的、創造的な参加が必要とされます。
「放送メディア」…対面接触的なリアリティーの感覚を与えます。間口が広く、説得されやすい老人や幼児や知的に低い人たちを含めた、すべての人に受容されます。
「視覚メディア」…映画やテレビは、受け手の注意を完全に独占するため、心を捕らえる方法として非常に効果的です。
「対面的接触」…受け手（個人）特有の感受性や抵抗性などとの間で調整を加えながら、進行することが出来ます。
また、各メディアの技術的側面も、説得の程度に影響を及ぼします（例えば、モノクロ映画とカラー映画では同じ内容でも与える影響は異なる）。
・内容
内容の特徴や方策も、説得の能力と関連しています。
以下に代表的なもの六つを示します。
「提示面」…問題の一面的な提示は、教育程度の低い人を変改する際、およびその面を始めから支持している人の補強を為す際の方策として、より効果的です。問題の両面的な提示は、教育程度の高い人を変改する際に効果的であり、その後の対抗的な宣伝にたいする防衛としても機能します。
「明示性」…明示的な結論を出す説得的コミュニケーションは、受け手に結論を導出させる暗示的なものより効果的です。
「脅威アピール」…脅威（恐怖）を用いたコミュニケーションは、脅威の程度が強くなるにつれ、効果的でなくなります。不安が高じすぎると、学習が妨げられ、萎縮や無視（恐怖の回避）のような消極的な防衛が働きます。
「反復」…オウム返し的反復ではなく、変化のある反復は、説得の効力を一貫して増大します。
「水路付け」…受け手の新しい欲求を引き出すより、既存の欲求（意識・無意識問わず）を充足 させる方法を提示する(水路づける)コミュニケーションの方が、説得の可能性が高くなります。既存の欲求（緊張状態）から解放する方が、新しい欲求を作り出す所から始めるコミュニケーションより、対象が広く容易になります。
「構成」…内容の構成的な技巧も説得に強い影響を及ぼします。（五章-2.末尾で述べられたのは、テクノロジーとしての形式的技術、こちらはレトリックとしての形式技巧）
・意見の風土
コミュニケーションが受けとられる際の風土によって、説得力も変化します。
ある意見が多数者の意見と一致しているというだけで、人はその意見を受容します。
バンドワゴン効果とも言われるように、勝ち馬に乗り、後の社会的是認を報酬として得られることを予期（あるいは願望）し、選択しているということです。
マジョリティー（多数者）でいることを望んだうえで、人は何を受容するかを選択しているのです。
しかし、極端に小さなマイノリティーの場合、信念が堅く、変改に対しての強い抵抗性をもっていることも多くあります。
第一部おわり